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创而有意→文案企划的原则
作者：佚名 时间：2004-2-25 字体：[大] [中] [小]
创→独创，出奇，不寻常(表现手法)
Unexpected( how to say )→引人注意
意外，例外、不寻常
夸张( emotional impact )扭曲(语文扭曲、视觉扭曲)
意→有意义，攸关，重要(广告内容)
Relevant( says what )→产生共鸣
符合竞争优势符合商品特性符合消费者需求
创而有意→广告文案的结构要素
开场/破题(Introduction/intro)1514;
产品利益(Product Benefits) →引起注意
结论/缔结(Close)→促使行动 →增进理解信服
能引起注意的文案
不寻常的
出奇／意外／例外
双关语／扭曲
隐喻／妙比／讽刺
夸张情绪冲突
新奇性／流行性
时机性／话题性／争议性
开场/破题(Introduction/intro)
目的 : 在广告开始前几秒间，引起注意，使受众想进一步阅听。
方式 : 音效、平铺直叙、提出质问、强调承诺、强调利益...等。
KFS : 强化 intro，并将其气氛扩散到第二部份，以延续兴趣。
目的 : 在广告中阐述产品利益，增强受众 理解与信赖。产品利益 (Product Benefits)
方式 : 促销诱因 (买除草机送草地躺椅)
强调利益 (早上除草下午高尔夫)
解释产品 (集草袋让除草更轻松)
拥有乐趣 (好东西别与他人分享)
不买后悔 (魏家没买才杂草蔓生)
目的 : 在广告结束前，促使受众行动。结论/缔结 (Close)
方式 : 提出购因 (何必付二十元让孩子除 草而彼此不悦?即购AA除草机自己 除草)
购买方便 (全省7- ELEVEn均售，或打 080免费专线，服务到家)
刺客列传→广告文案的类型
单刀直入型此为文案的标准型，直接将产品特性讯息以平铺直叙方式说明。为早期文案最常用的类型。
三段论点型
此为P&G公司最常用的文案类型，
通常在「开场」中指出消费者生活困扰；
在提示「产品特性」时，采现场展示方式
而在「缔结」中强调产品已解决了困扰。
亦即：Problem→Demo→Solution 等三段论点
悬疑型
新产品上市或活动揭幕时最常用到这种文案类型，
通常分若干阶段陆续推出文案，让受播者对该产品或活动产生悬疑、好奇甚至期待 如:我找到了、松山消失了、骆驼来了、买车再等X天...
幽默型
以幽默、戏谑、风趣、讽刺...等方式进 行间接诉求的文案类型，通常要考虑到与诉求主题的悠关性，以免造成喧宾夺主的现象逤
生活片段型
这种文案类型，通常陈述产品在消费者 生活中的角色、风格、气氛、情调与重要性 ，而以生活片段来表现，让受播者对该产品产生好感、兴趣与购买意愿。
对话型
将单刀直入式的旁白改以日常生活对话方式的文案类型，较间接但较具亲切感及愉悦气氛
讨论型 采用讨论会或座谈会方式陈述商品 特性，经常采即兴式作法，因此常常 会出现脚本上没有的台词，颇具真实感与压迫感。
名人见证型 由专家、名人、意见领袖或消费者出面见证或推荐产品之优点、特色、或使用方法与经验。
访问型
此为类型兴起于70年代，由播音员访问 听众，让消费者也参与。
音乐音效型 藉由声音来传达想象的情境(尤以广播最宜)，藉由音乐或音效确可增强CM印象。有时也可采用与TVC相同的 CM Song 将诉求内容以歌曲方式来表达
戏剧型 藉由戏剧或故事来传达产品诉求重点， 这种方式需要有严谨的演出及结构，否则容易让人觉得虚假而产生反感
比较型
藉由与竞争者之各项特性、差异点及优劣点 的直接比较，来传达产品诉求重点，这种方 式需要有明确可考的证据及支持点，否则容 易遭人攻击甚至产生法律问题
假如版面只剩下一两行时，你必须提到的讯息内容。
标题引起读者注目，并且导引卒读。
50%~70%的广告效果来自标题。
广告必须要有伟大创意—既要攸关，又要出奇；既独创又要有意义。
伟大创意必须是— Ａ）属于执行性、战术性，而非战略性。
Ｂ）充分传达产品利益（销售创意）。
Ｃ）能引发共鸣（运用消费者语言）。
强调品牌—“健康事交给白兰氏”引发好奇—“骆驼来了”、 “松山消失了”对象选择—“劳动者朋友请注意… ”消费建议—“何必… ”、“何不… ”、 “ 试试… ” 、 “请改用… ”强调商品—“ＸＸ轮胎可多跑30%里程“提供新闻—“ＸＸ汽车荣获世界车王奖“